Overblog
Edit post Folge diesem Blog Administration + Create my blog

Gestern fiel mir auf, dass das Guerilla Marketing Blog in seinem Mini-Lexikon eine Erklärung des Begriffs virales Marketing gepostet hat (Virales Marketing: Ansteckung garantiert).
Sandy Schindler unterteilt virales Marketing hierbei in drei Grundprinzipien:

1. Kurzfristige Gelegenheitsempfehlung, die im Gegensatz zum klassischen Marketing auf kurzfristige Erfolge aufbauen, die sich aus der Situation heraus ergeben.

2. Nutzung sozialer Netzwerke

3. Anreiz oder Belohnung, wobei Bonussysteme oder Spiele angeführt werden. Anreize können aber auch von sensationellen Ideen oder außergewöhnlichen Produkten ausgehen.


In einer kurzen Einleitung versucht er darzustellen, woher der Begriff stammt und verweist auf die Harvard Business School, wo Mitte der 90er Jahre der Begriff entstanden sein soll, und auf eine Apple-Kampagne, die 1989 erste begriffliche Spuren hinterlassen habe.

Was mir in der Darstellung fehlt, sind die Herausarbeitung der eigentlichen Wurzeln des viralen Marketing, die letztendlich in der Mundpropaganda liegen (die war wiederum Anstoß bzw. Basis für das professionelle Empfehlungsmarketing).
Durch die neuen Medien ergeben sich neue, zusätzliche Verbreitungsmöglichkeiten und -techniken. Aber das Prinzip bleibt das gleiche. Deshalb stellt sich auch die Frage, ob der Begriff virales Marketing grundsätzlich impliziert, dass es sich hierbei um eine Online-Kampagne handelt. Das wird zwar künftig weniger einer Frage sein, da - etwa beim neuen Batman-Film "The Dark Knight" - in der Regel mehrere Kanäle eingebunden sind, die natürlich auch Offline-Communities nicht vernachlässigen. 

Bei der Beurteilung von Kampagnen würde ich noch zwei grundsätzliche Unterscheidungen hinzufügen:

1. zufällige, nicht durch das Marketing angestoßene Mundpropaganda

2. gezielt angestoßene Mundpropaganda

Die Unterscheidung finde ich wichtig, da bei vielen Kampagnen, Produkt-Launches etc. Mundpropaganda oft nicht als Teil der Kampagne angedacht ist, sondern eher unbewusst mitläuft. Mundpropaganda als kostenloser Mitnahme-Effekt.

Vor der Akademisierung und Wording-Codierung sollen sich Produktvorzüge und -nachteile ja auch schon viral verbreitet haben. Was nichts anderes bedeutet, dass Mundpropaganda (zufällig oder bewusst initiert) eine der ältesten Formen der Werbung ist, die sich zunehmend professionalisiert hat (durch Markenbildung, Logos etc.).

Kern und Anstoß der klassischen Mundpropaganda war hierbei aber immer der besondere, Nutzen, der Vorteil und Mehrwert eines Produkts, der bei dem Käufer oder Nutzer eine aktive, positive Kommunikation auslöst. Leider wird in der Aufzählung oben erst an dritter Stelle und am Rande auf die Bedeutung des viralen Kerns eines Produktes oder einer Dienstleistung eingegangen.
Stattdessen wird zunächst von Anreiz- und Belohnungssystemen gesprochen, die im Grunde dem ursprünglichen, authentischen, ehrlichen Charakter der Mundpropaganda eher widersprechen.

Gerade weil der Begriff virales Marketing derzeit in "vieler Munde" ist, wie es in dem Beitrag heißt, sollte man bei Aktionen viel stärker auf den viralen Kern eines Produktes setzen, da dieser auch für Nachhaltigkeit sorgt.

Bei Anreizen durch Belohnungen, steht zuerst das Spiel, das Video, der Bonus im Vordergrund, dem quasi das Produkt wie ein Kuckucksei unterschoben wird. Zudem wird da ein Spiel und nicht das Produkt weiter empfohlen, das aber möglicherweise vom Umfeld des Spieles profitiert. Die Frage bei solchen Huckepack-Aktionen ist immer, wie stark und positiv bringen sie die Marke wirklich ins Gespräch oder wie hoch ist ein Branding/Erinnerungseffekt.

Genau aus diesem Grund würde ich bei viralen Marketing-Aktionen zu einer grundsätzlichen Unterscheidung neigen:

1. Aktionen, die klar und deutlich den viralen Kern eines Produktes herausarbeiten und darauf das virale Marketing aufbauen

2. Aktionen, die vor allem auf virale Hilfsmittel und Träger setzen, wie Bonus-Aktionen, Spiele, Videos bei YouTube etc.








 
Tag(s) : #Viral Basics

Diesen Post teilen

Repost0
Um über die neuesten Artikel informiert zu werden, abonnieren: