Das Potential für Mundpropaganda

Am 7. Mai startete ich eine kleine Umfrage, um herauszufinden, wie Sie einschätzen, welche Produkte und Services sich am besten für das virale Marketing eignen.

Leider kam nur eine Antwort von Milos: "Meiner Meinung nach sind Modeartikel ob Shirts / Taschen / Schuhe usw... für solche Marketing Aktionen am besten geeignet. Jeder siehts wenn man es mit sich rumträgt :-)"

Klar, was auffällt und anderen gefällt, wollen auch andere haben. Damenschuhe sind in jedem Fall ein Artikel, der auf Mundpropaganda setzen kann, ebenso gut sortierte Damenschuhgeschäfte.

Grundsätzlich gibt es Artikel, Services und Anbieter, die einen mehr oder weniger tief verankertes Potential für das virale Marketing besitzen. iPod und iPhone gehören dazu, wie vieles von Apple. Ich kenne wenige Menschen, die ihre Computer-Marke loben, aus ihr ein Thema machen. Apple-Besitzer gehören dazu. Steve Jobs genießt nicht nur bei ihnen einen Guru-Status. Bei Bill Gates ist mir ähnliches noch nicht aufgefallen.

Was macht den viralen Kern, das virale Potential aus?

Als erstes fällt mir ein hoher Zusatznutzen; Exklusivität; Dinge, die die eigene Person aufwerten; Image und Image-Transfer; Freude; Spaß beim Nutzen; hohe Qualität und Usability – und natürlich Dinge, die Menschen ins Gespräch bringen. Idealerweise eine starke, überzeugende Verbindung von Qualitäten und Vorteilen, die auch noch einfach zu kommunizieren sind.

Beispiel: Bei einem Empfang letzte Woche wurde ein befreundeter Redakteur zum iPhone-Promoter als er sein Telefon aus der Tasche zog. Selbst RTL-Anchorman Peter Koeppel war von der Mundpropaganda angetan. Beim iPhone kommt noch etwas wichtiges hinzu: es ist teuer, dadurch rar und das steigert noch die Begehrlichkeit. Ich kann mir sogar vorstellen, dass ein iPhone zu haben langweiliger ist als zu hoffen, dass man demnächst solch ein Gadget besitzt.

Gerade technisch versierte Menschen sind manchmal über das Phänomen Mundpropaganda irritiert, wenn ein Produkt bei seinem messbaren Nutzen schlechter abschneidet als ein anderes, aber aufgrund eines Bündels an Zusatzwerten, wie etwa Bekanntheit und Image des Herstellers stärker präferiert wird.

Manche Unternehmen sind sogar so geschickt Momente in ein Produkt einzubauen oder mitzuliefern, die helfen die Mundpropaganda zu entfachen (Logos auf versehentlich eingepackten Hotelaschenbechern oder -handtüchern bis hin zu Streichholzbriefchen). Produkte mit starken Mythen zu verbinden kann auch hilfreich für die Mundpropaganda sein. Prüfen Sie, wie Ärzte und Arzneimittelfirmen diesen Kanon für Empfehlungsmarketing nutzen.

Meine ersten viralen Marketing-Erfahrungen habe ich im Filmbereich gesammelt. Ein Bereich, der ohne Mundpropaganda überhaupt nicht auskommt – oder besser gesagt aufgrund seiner Verwertungsstruktur auf Mundpropaganda aufbaut.

Nicht umsonst heißt es in der Branche, das erste Wochenende ist es das Marketing, das zweite der Film. Man könnte auch Mundpropaganda sagen. Denn nur wenn die Besucher nach den Starttagen den Film weiter empfehlen, wird die teure Werbung aufgehen, das Investment zurückfließen. Zieht die Mundpropaganda nicht oder ist sie gar negativ, sinken zur zweiten Woche die Zahlen. Filme, Bücher und ähnliche Güter setzen deshalb auf Empfehlungsmarketing.

Damit sich die potentielle Zielgruppe richtig angesprochen fühlt, setzt man auch gerne auf ein kommerzielles Empfehlungsmarketing durch Testimonials oder nutzt Zitate anerkannter Persönlichkeiten. Einerseits funktioniert dies wie Mundpropaganda, andererseits kann man damit auch negativer Mundpropaganda entgegen wirken bzw. für Differenzierungen sorgen.

Generell leben Freizeit- und Tourismusthemen sehr stark von Mundpropaganda, die abends in der Kneipe, im Restaurant, am Arbeitsplatz etc. stattfindet.

Daraus kann man zweierlei entnehmen: gerade nichtmaterielle, Erklärungsbedürftige Güter und Dienstleistungen sind besonders auf das unabhängige Urteil von Freunden, Bekannten und unabhängigen Testimonials angewiesen.

Und zweitens: auch, wenn Dienstleister versprechen ein perfektes virales Marketing zu inszenieren, wird der Erfolg immer nur so gut sein, wie das Produkt bei seiner Zielgruppe akzeptiert ist.

Grundsätzlich gilt: ein Freund, ein Bekannter wird nur ein Produkt weiter empfehlen, von dem er überzeugt ist, an dem er so viel Freude hat, dass es ihm wichtig ist, darüber zu reden. Und das Versprechen, das er gibt, das muss das Produkt auch einlösen, sonst würde er an Glaubwürdigkeit einbüßen.

Dennoch gilt: Mundpropaganda funktioniert auch nicht von selbst, sie braucht nicht nur Anstöße, sondern auch ein Produkt- und Zielgruppen-Analyse, Themenvorgaben, Anschubwerbung und eine klare Strategie (inklusive Worst  Case Szenario), um die Kugel ins Rollen zu bringen.