Viral Basics 0.5 – Nachhaltige Begeisterung

Was treibt Mundpropaganda?

Begeisterung durch hohen Nutzen oder Spaß an einem Produkt.

Aber im negativen Fall auch Enttäuschung, wenn ein Produkt nicht den Erwartungen entspricht oder seine Versprechungen nicht einlöst. Etwa durch schlechte Qualität, falsche Produktversprechungen oder ein unangemessenes Preis-Leistungsverhältnis.

Diese beiden Pole bestimmen die Mundpropaganda: Aufregung im positiven wie negativen Sinn.

Deshalb wundere ich mich immer wieder, warum viele Hersteller oder Dienstleister sich nicht die Mühe machen, Gedanken darauf zu verwenden, wie sie mit ihren Leistungen eine mehr oder weniger große Begeisterung erzeugen. Nutzen und Zusatznutzen auch kommunikativ herausarbeiten, der Emotionen anstößt.

Dabei geht es nicht nur um Differenzierung oder Produkt-Lyrik, mit der uns etwa regelmäßig die Festnetzbranche bei ihren Telefonie- und DSL-Tarifen quält. Der Kunde hat es längst durchschaut: Hinter schönen Wortschöpfungen, die keiner versteht, verstecken sich oft genug Kleindruck-Langlauf-Knebel-AGBs mit Fußnoten-Stolperfallen. Schlechtes Image und negative Mundpropaganda sind Vorprogrammiert, scheint aber wenig zu stören, da der Kunde per AGB ja an das Unternehmen gebunden ist. Und in der Regel kommt er beim Wechsel vom Regen nur in die Traufe.

Begeisterung, um zurück zum Thema zu kommen, löst das nicht aus.
Ebensowenig wie die Worte "billig" oder "Rabatt". Allerdings scheinen das oft die einzigen emotionalen Faktoren bei Angeboten zu sein. Klar, darauf sind viele Kunden konditioniert, die übrigens auch bereit sind in Outlets für Produkte aus vergangenen Saisons mehr als im regulären Ausverkauf zu zahlen.

Dass sich Begeisterung nahhaltig erzeugen und davon profitieren lässt, auch jenseits der Preisdiskussion, beweist Apple.

Ich bin – zugegeben mit Unterbrechungen – nahezu seit 25 Jahre von Apple begeistert.
Alles aus einer Hand und immer etwas mehr, als Du erwartest. Nicht billig, aber letztendlich preiswert.
Hausfrauen-Computer lästerten zu Anfang die Teckis.
Aber warum muss ich einen Computer verstehen, wenn er mich versteht?
Tatsächlich erwarte ich, dass mich der Rechner versteht.
Das war und ist auch heute das Apple Prinzip – angefangen vom intuitiven Betriebssysteman über iTunes, iPod, iPhone, die wireless Festplatte zum Sichern bis zur TimeMachine, die in der Lage ist verlorene Daten wieder herzustellen.
Natürlich gibt es auch Frustmomente mit Apple-Produkte, die iPod-Akkus, die fest eingebaut sind etc.
Aber für mich ist der Mehrwert höher als die negativen Momente. Hinzu kommt der Design-, Image- und Innovations-Mehrwert etc. 

Natürlich lassen sich noch viele andere Produkte und Dienstleistungen hier anführen, doch Apple gehört zu den Unternehmen, die am sichtbarsten eine Nutzen- und Empfehlungswelt geschaffen haben, die als Lehrbeispiel dienen kann.
Man versteht es nicht nur zu begeistern, Produkte werden wie Stars aufgebaut, präsentiert und intelligent geführt. Über die Mundpropaganda hinaus gibt es eine Fangemeinde, die mit viel Sympathie, aber nicht unkritisch die Marke und ihre Produkte begleitet und für das virale Rauschen und den Dialog zwischen den Nutzern sorgt. Apple schafft es freilich auch Kult- und Mythen-Momente zu pflegen. Etwa die Reproduktion des Werbespots von 1984 zum Thema aus Orwells "1984" von Ridley Scott. 20 Jahre später trägt die Protagonistin, die einen Hammer gegen den Big Brother schleudert, einen iPod.

Apple hat es geschafft eine perfekte, positive virale Kette mit zahlreichen Verstärkungsmomenten zu knüpfen, die zusätzlich von hoher Nachhaltigkeit profitiert. Denn Begeisterung allein reicht nicht. Sie kann schnell verpuffen. Noch wichtiger ist, sie nachhaltig zu erzeugen und in Gang zu halten.