Viral Basics 0.5 – Falscher Schmuck

Was hat falscher Schmuck mit viralem Marketing zu tun?

Eigentlich nichts.

Dennoch möchte ich den Begriff bei den Bausteinen des viralen Markerting einführen, weil dies mehr deutlich macht als das Wort Authentizität.

Authentizität ist zwar kein Garant für erfolgreiche virale Aktionen, doch ohne sie wird in der Regel die Mundpropaganda entweder nicht in die gewünschte Richtung laufen, die Nachhaltigkeit fehlen oder gar negative Effekte auftreten. Spätestens dann, wenn erkannt wird, dass etwas nicht echt ist, die erwartete Qualität nicht zutrifft.

Das können falsche Versprechungen über den Nutzen oder die Qualität eines Produktes sein, aber auch eine Kampagne, die letztendlich künstlich, aufgesetzt oder gewollt wirkt, weder stimmig ist noch zu Produkt oder Zielgruppe passt. Kurz: Mehr Schein als Sein.

Allerdings gibt es auch die Kategorie Modeschmuck. Hier verlangt niemand echtes Gold oder Diamanten, keine Werte für die Ewigkeit, sondern Überraschung, Abwechslung, Kreativität und überzeugendes Design. Voraussetzung ist, dass dies nicht billig wirkt, sondern einen bestimmten Stil und vielleicht auch noch einen Unterhaltungswert hat. All dies zusammen macht Modeschmuck authentisch, machmal sogar trendig und mit viel Glück zeitlos.

Auch diese Punkte sind auf virales Marketing übertragbar. Das funktioniert wunderbar bei Hennes & Mauritz, die immer wieder Kollektionen von Designern entwerfen lassen und hohe virale Effekte einfahren, sich damit aufwerten. Bei Zara funktioniert das Ganze auch ohne bekannte Designer. Dort versteht man virtuos mit Stil, Modegeschichte und Qualität zu spielen, zu günstigen Preisen.

Umgekehrt, um auf das Thema falschen Schmuck zurück zu kommen, würde eine virale Kampagne wohl katastophal für das Haus enden, wenn Dior oder Prada unter seinem Label Hennes & Mauritz oder Zara-Produkte anbieten würde. Das wäre falscher Schmuck.

Auch beim Versuch in höhere Segmente vorzudringen, kann es zu viralen Problemen oder Clashs kommen, wenn man bisher nur Ware für die Breite angeboten hat. Gespannt darf man sein, wie die neue Ausrichtung von Tchibo angenommen wird, mit Kunden ins Geschäft zu kommen, die ein höheres Ausgabe-Budget haben.
Der Phaeton ist auch so ein Fall, wo vieles nicht zusammen passt. Das Ziel ist klar, mit einem guten Produkt ins Premiumsegment vorzudringen. Doch das bestehende Umfeld war  wenig geeignet, um eine positive virale Aktion auszulösen. Der teure, echte Schmuck konnte im Gesamt-Ambiente von Mittelklasse- und Kleinwagen-Qualität nicht wirken. Gutes Produkt, aber ... Das kann tödlich sein.